01國貨品牌如何在新時代浪潮下講好品牌營銷故事？
最近發現一個有趣的現象：近兩年“國貨”似乎正在成為一種時尚，買國貨、用國貨、曬國貨，也逐漸成為年輕一代的一種日常，可以說，國貨迎來了黃金時代。國貨品牌不再只是物美價廉的象征，更是品質和潮流的弄潮兒，不僅國人樂意購買，在全球市場也占有一席之地。例如前不久打著國貨美妝旗號的完美日記，借助內容種草和社交媒體的紅利，強勢崛起，成功在美上市。李寧、老干媽、回力鞋、衛龍辣條……這些國貨品牌在國外市場火爆的同時，類似故宮文創、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”等也在二次引爆國內市場，這絕對是國貨重新煥發生機的表現。可以說，新國貨的二次崛起，以及“黃金時代”的來臨已初現端倪。
麥肯錫《2020年消費者調查報告》指出，中國企業不再著眼于生產廉價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。互聯網搭建好了低成本的“商業基礎設施”，更多國產商品通過沉淀品質、提升性價比、占領電商平臺、創意營銷等方式，獲得新一代消費者的青睞，實現彎道超車。在促進國內經濟大循環的當下，國貨成為未來消費升級的重點領域，互聯網公司自然也不會錯過。雖然發力方向和具體的落地項目不同，但字節、阿里、鵝廠這三大巨頭都分別給國貨市場打了一針雞血：巨量引擎特別推出了“國貨品牌計劃”；阿里的天貓設立了雙十一國貨專區；鵝廠也同樣拍了十分不錯的國貨主題紀錄片。
傳統國貨品牌正在被重新定義，其核心就在于一個“新”字：新的消費催生新的品質、新的價值，新國貨也需要新的品牌、新的營銷、新的渠道。
如何在新的時代浪潮下講好品牌營銷故事，是所有國貨品牌都需要不斷思考的問題。
02 互聯網流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革
在新興的國貨品牌中，有老炮的新生，也有新玩家的異軍突起，它們在微信、小紅書、B站、抖音直播等新媒體渠道，吃透了流量紅利，贏得了品牌，也贏得了銷量。不可否認，互聯網流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革，本質上就是為國貨品牌提供一次機會，尤其是以營銷驅動和渠道驅動為核心的品牌。正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產品，誰就能玩轉一個新國貨。
每一次流量的變遷，都帶來了一次全新的品牌創造迭代，新興內容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量，亦或是市場份額，新銳國貨品牌的增長勢能已開始漸入佳境。如果要給2020年的互聯網流量變遷找幾個關鍵詞，“直播賣貨”大概率名列前茅。其有泡沫，更是一種趨勢。
據相關數據統計，2020年上半年直播經濟規模超過5600億。尤其是年初疫情影響，使直播進入了一個各個品牌、平臺、達人努力爭取的流量入口，使其成為一種新的營銷形態。當淘寶、快手、抖音等平臺亦紛紛開始化身直播賣場，把線下的銷售搬到線上時，一條全新的營銷路徑已然形成：社交平臺內容種草，直播間帶貨安利引導，電商平臺形成閉環購買，無數人開始在直播間剁手上癮。用戶消費習慣的變化，帶來的是以抖音為代表的短視頻這類新媒介渠道的興起。同時，新的線上營銷渠道，也打破了品牌過于依賴線下場景的困局，更容易貼合年輕一代用戶的消費習慣。
從營銷角度來講，疫情讓傳統廣告的價值急劇降低，這也讓數字化營銷的作用更為凸顯。有人可能會說，不就是在線上投廣告嗎？真正的營銷全流程的數字化，并不是線上投廣告這么簡單。品牌們都在講“整合營銷”的重要性，簡單來說，就是在不同的地方，用同一個聲音說話。但現在媒介格局越發碎片化，這個時候誰都知道——把媒介整合在一起，才能覆蓋更多消費者。而面對琳瑯滿目的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業能把所有的媒介一次性整合掉。
另外很多數字營銷活動，之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開了你投放的媒體，失去了追蹤它行為軌跡的能力。比如：一個人在微信上讀到了一篇電動牙刷的種草文章，他沒有選擇點文尾鏈接下單，而是跑去京東購買——企業雖獲得了這筆訂單，但卻不知道這筆訂單是怎么來的~但如果是在抖音，他馬上可以點擊購買按鈕，一鍵在“抖音小店”購買——至此，企業便獲得了完整的用戶行為數據。所以，很多公司在做整合傳播規劃時，企圖用一個營銷鏈路打通全網，這是不現實的。需要做的是在不同的媒體生態里，使用不同的鏈路模型。因此擁有海量流量、覆蓋用戶各類生活場景、占據用戶各種碎片時間的平臺，能夠幫助品牌在不同維度的場景中精準觸達潛在客戶成為一種優勢。這一點從巨量引擎迅猛擴增的市場份額和營收上可以得到印證：很多人認為字節跳動是一家做短視頻、做資訊APP的公司，但沒想到它已經是中國第二大數字廣告商，就像大家都知道阿里是中國電商No.1，卻不知道阿里還是中國最大的數字廣告商。
03國貨黃金時代背后除了流量和渠道的因素，不能避開的還有品牌傳播。
李寧進軍紐約時裝周、百雀羚大肆跨界營銷，這些傳統國貨復興的玩法，其實還是以品牌傳播為主。它們越來越注重網絡影響力和廣告營銷：跨界合作、快閃店、造話題、邀請明星代言等。傳統國貨品牌的崛起也讓不少新品牌看到了機會，與之伴生的，除了成功的案例，還有大量、重復的國學營銷“產能”的集體迸發。各種與古代詩詞歌賦、傳統技藝、傳統建筑等捆綁在一起的內容營銷形式也是撲面而來。
如果只是單純的蹭概念，似乎并不能長久，“情懷”固然重要，卻不是“萬能藥”。如前文所說，在新的媒體環境變遷和數字美好生活的革新之下，需要有更新方式的彰顯國貨品牌內涵。前段時間巨量引擎的“國貨品牌計劃”便是一個很好的例證，其核心點便是綜合構建涵蓋電商效果轉化+線下場景互融等雙重營銷場景。自9月啟動以來，項目整合了近乎巨量引擎產品資源，通過品牌TVC、專家領袖宣言海報、品牌聯名海報、達人“國貨品牌官”、話題營銷及挑戰賽、達人抖box開箱、高鐵國貨限時店鋪活動等組成整合途徑進行全面營銷。
前兩天，巨量引擎更是聯動央視網，與李誕、央視主持人曹煊一和直播首秀的楊笠在抖音直播，喊大家一起“挺國貨”，以年輕人喜愛的“追憶懷舊玩具”、“開盲盒”等話題及營銷方式，不僅讓國貨品牌更廣泛地走進大眾視野，還深挖品牌內涵，吹響了“共創國貨黃金時代”的號角。最終，這場國貨為主角的主題直播持續了長達3個小時，在央視網多終端及抖音平臺累計觀看高達2667萬次。借用這場“國貨品牌計劃”，我們看到只要找到了正確的合作伙伴，只要方法得當，每個國貨品牌都可以在營銷上做得很好。
寫在最后
國貨品牌需要在這個時代，借助新渠道、新流量、新營銷來發出自己清晰的、本地的、有持久價值的聲音。當然，不謂俠依然覺得，成為“網紅”只是每個國貨品牌需要完成的第一步，所有人也應該清晰地知道，如何走遠、走穩，本質上還是要回到產品和管理上。
在國貨黃金時代，每個人都是重要的參與者。正如新一代企業家們所言，這場國貨運動的結果是什么？十年之后，中國所有的行業都會變好，中國制造業在全球的形象會徹底為之改觀。
（本文摘自科技不謂俠公眾號，由化妝品廠家整理發布，如有侵權，請聯系編者刪除）
