化妝品專營店經營之會員制營銷

        多元發展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據，使得多種形式創新的營銷手段層出不窮。

        在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現產品價值社會化的基本要素之后，許多化妝品企業日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以會員制為表現形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規模的企業，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關。

       不難看出，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而會員制營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。對于化妝品未來的發展，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學講課時指出，未來化妝品企業有6大營銷趨勢：

       1、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

       2、要重視社會化營銷，建立生活一體化生態系統;

       3、要考慮市場碎片化、平臺化的趨勢;

       4、企業成為內容生產者，認知盈余是新時代最大的紅利;

       5、要關注終端的情景消費;

       6、要關注縣域和鄉鎮經濟。

       當前，“互聯網+”是個偉大變革，正在以創新、開放和融合的姿態，展現當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規模的時代。

        作為化妝品企業，應該如何創新基因?如何優化生存?只有去開發具有更多話題性和市場影響力的內容產品，去建立商業生態系統，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現企業打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。

        縱觀現實狀況，化妝品專營店的首要市場應該是現有顧客如何使他們穩定下來，并成為持續性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。過去，大多數企業營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶;如今，化妝品生產廠家也更為成熟，將更多的資源轉而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經發現重視關系的好處;提高占有量，擴大顧客的終身價值。以化妝品店為例，女性對化妝品的需求潛力是無限，掌握好顧客的心理，適時推出會員服務，不僅能促進二次購物，還能增強顧客對產品的忠誠度。

        一般情況下，化妝品專營店的會員即老顧客所產生的銷量是新顧客的三倍以上，老顧客對于店面與品牌已經了解熟悉，信賴店面，忠誠度高，在店內消費化妝品的客單量及購買頻率都遠遠高出普通的顧客，在組織促銷活動時更是如此，即使同樣的活動，通過陌生的派發傳單邀約和通知會員相比較，會員參與活動的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產品的機率和數額方面也都遠遠的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。可以這樣說，會員顧客的管理的水平將直接影響到店面的穩定與發展，隨著競爭的加劇，開發顧客難度的加大，顧客的流失也日益嚴重，所以維護好會員工作，建立顧客對于店面及品牌的忠誠度，對于化妝品專營店來說是非常必要的。

        但值得注意的是，一個事物的興起必然引起風潮，隨之而來便是只會皮毛不懂精華，會員制也是如此。現在會員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形的科學的會員管理制度，即會員章程。有的店家甚至是把買產品的顧客都當成會員，人人都能輕易易舉的成為會員，那么會員的尊貴和優越性也就無從體現了，其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，另外，即使會員也要進行分析來區別對待，根據會員的消費情況和消費潛力開展滿足會員個性化的服務，而不是將會員統統看作一個人來對待。其實，對會員不能進行有效的管理和互動的不能算做會員。談到管理這里就要提到會員章程，章程主要包括會員的條件和擁有的權利，是會員制的基本制度。在會員權利方面主要有這么幾種：

        一是會員通過購物來積累積分，可以進行積分兌換獎品，

        二是會員可以比普通的顧客享有在消費某些產品時獲得更多的優惠，

        三是會員可以根據消費情況進行升級，可以參加店里組織的各類的活動。好的會員制會形成合理的激勵機制，促進會員的消費。

        一般情況下，首先是要開發新顧客，這個非常重要，難度也較大。會員開發可以通過各種活動，如一次性消費產品滿多少元的顧客，或者在一定期限內消費一定額度的顧客等等方式來發展會員，甚至認定有消費潛力的顧客可以讓其免費成為會員。根據不同的區域，開發不同的目標消費群體，也可以根據顧客的不同需求對進行開發，顧客的基數越大，發展成會員的人數也就越多，為會員的篩選和管理打好基礎。

        會員卡發放出去緊接著就是會員信息的收集。

        建立會員檔案就是建立會員顧客盡可能詳細的個人信息。只有真正掌握會員的信息，專營店的各類工作才能有的放矢，事半功倍，才能真正提升專營店的銷量與利潤。建立會員檔案是會員管理的第一步，方便進行跟蹤服務，避免流失。在建立會員檔案時，還要根據顧客的年齡、性別、收入等信息進行有效的分類，老顧客和新顧客也要進行區分。

        會員檔案分為兩部分：會員的個人基本信息和會員的消費信息，這樣就能綜合反映會員個人的消費能力和對于化妝品專營店及店面品牌的接受的程度。如大部分顧客對店里的保濕面膜較感興趣，即可在銷售過程中重點推薦，或者是搞一些會員促銷，有的放矢，以明星產品帶動其他產品的消費，有效抓住消費者的眼球。

        另外要注意的是，不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠;在其進行購買時可著重推薦產品的附屬贈品有哪些，著重介紹其價廉物美的特性;而年輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品，如掛件、卡通小玩具，時尚包、化妝工具等等。

        如果按照購買習慣來區分的話，經常買乳霜類產品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐;經常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動人、時尚一點，或者是職業的特殊要求等。知道了顧客的需求，結合專營店的特點，找到滿足他們欲望的途徑，從而提升會員的質量和忠誠度。

        在日常經營過程中，化妝品店經常會發生會員流失的情況，消費者只是在初次購買時辦了會員卡，而之后卻幾乎沒有進店消費，面對這種情況，化妝品專營店應該如何應對呢?

        目前大多化妝品店的會員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發的會員登記本進行產品銷售會員登記，對于產品銷售出去后的事情基本沒有下文，店老板**某品牌都知道，這個品牌有什么背景，廠家如何如何，**商的售后服務團隊有多強。卻很少把自己定位于區域**商，而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強老顧客的日常產品售后服務，可以有效降低老顧客的流失。方法呢，也很簡單，就是某品牌的3-3-3服務體系，產品銷售的第三天，有專人和顧客聯系，詳細詢問和指導顧客的產品使用方法，及初步對產品的**感受等等，一般顧客使用產品，3天內是否有皮膚不良反應及使用方法不當引起的其他反應都會表現出來，這樣做可以把問題消滅在萌芽中，對顧客來講，買了產品后還有這么好的服務態度，都會讓她在心中對這個化妝品店大加贊賞;3周后，還由專人跟進顧客聯系，詳細了解使用后的皮膚改善效果等等，加深顧客感情，也有助于店員對產品的了解;3個月后，還是由專人和顧客聯系，了解產品使用效果，并告知店內促銷信息，促成顧客2次返店。

        穩定住了老顧客，化妝品店就要面臨開發新客戶的問題，如何有效開發新客戶呢?

        俗話說，酒香不怕巷子深。我們也經常說，什么樣的廣告最有效?口碑效應，人與人的傳播，尤其是當今移動互聯網時代將體驗、場景、感知、美學等消費者主觀認知通過微信微博來進行互動和傳播。你有了以上對顧客的良好服務態度和方法，再制定一個老會員介紹新會員的方法，問題就解決了。

        當然，化妝品店的目標不僅僅是有了穩定的老顧客，又開發了新顧客，而是要進一步靠新老顧客提升日常銷售。

        化妝品店做會員制營銷，最根本的目的就是為日常銷售服務。要做好這一點，就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標管理制定量化指標。進行會員管理的核心是管理顧客產品的使用周期，如：潔面產品的使用周期在80天左右，柔膚水在50天左右，面霜在80天左右等等。制定有效的會員檔案，根據產品的購買日期進行顧客使用周期管理。把這個工作做好了，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發現當天的銷售潛在顧客和預計銷售目標，潛在顧客整理出來后，根據員工情況分配溝通顧客和當天的銷售指標，這樣員工才會對當天的工作和內容有目標。就不會每天店門一開，靠天吃飯了。經過這樣的工作，更會有效避免會員流失和及時發現問題會員，及時處理。具體可以從以下幾方面入手：

        一、針對性和服務性相結合

        著名品牌營銷專家于斐老師認為，化妝品專營店要進行全面品牌管理，全面品牌管理就是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質，善就是品格，美就是品味。

         因此，不同的細節決定著不同的結果。每次做促銷時要有針對性，針對的年齡段、消費層次;是吸納新顧客還是回饋老會員，主題是否清晰、準備是否到位、人員安排是否合理、責任是否落實明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對，這些都決定著促銷的成敗。

        一般來說，促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規銷售。藍哥智洋國際行銷顧問機構調查發現有的店促銷一做就不停頓，或周而復始不斷重復一種方式，使顧客產生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務。促銷要環環相套，使一次促銷變成多次促銷。

        二、穩定性和持續性相結合

        促銷活動一定要準時開始準時結束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養成準時的習慣，可在每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優惠加大，但時間一定要短，速戰速決。

        事實上，會員一但認準你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌，否則，就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習慣和不舒服，但這并不意味著就不引進新品或新品牌，而是要慎重引進、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會員的感受。

        三、個性化與人性化相結合

       會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。

       著名品牌營銷專家于斐老師認為，即便同是會員也可以有優秀、非優秀的待遇區別。優秀的會員和非優秀的會員在關照上要有較為明顯的區別，這樣既是對優秀會員的激勵和肯定，也是促進非優秀會員及時轉化為優秀會員的有效方法。

        具體說來，促銷活動時設計優惠政策要有會員、非會員之分，即會員消費滿XX元送XX元抵扣券，非會員的消費高于會員消費額度時方可享受同值贈送，但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用，促使其成為會員，享受更多優惠。

        四、計劃性與實施性相結合

        有計劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費習慣，也可以讓店家形成制度化管理。總之，一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實現呢?因此，會員建設的根就是企業文化的建設。

         五、時效性和危機感相結合

        只有不想長久開的店，沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員，會員的數量和質量靠店面自身。而會員能否持續、永久地關顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長遠發展。因此對待會員建設的問題上一定要著眼長遠，切莫因為惡小而為之。此外，如果把你的店的所處區域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉，主動去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機會。

         現在，商場打拼許多年，我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求，特別是當化妝品專營店經營一段時間之后尤為如此。但是，人們的品味在變，生活習慣、消費心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理，我們的專營店應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。在過剩經濟時代，大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實，今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷。但不管怎樣，專營店銷售目標顧客想購買的東西而非你想賣的東西。

        美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上，營銷就是關于目標顧客的，屬于市場導向，而不是關于你的，再或者是什么產品導向之類。

        當今的市場環境，產品越來越多，競爭越來越激烈，消費者對產品的了解越來越多，對產品的要求也越來越多，對某一品牌的產品已經從功能、價格等上升到對服務、個人感受等的要求，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此，顧客需求的獲取已經成為商業流程中的重要一環。

        獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，這就需要化妝品專營店能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執行高效的營銷活動，通過最恰當的營銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。

        而精細化服務的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要化妝品店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產品和服務的設計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優化與客戶的關系，讓顧客不僅對自己的產品認可，良好的服務甚至可以讓其對自己身邊的進行推薦，這是完全有可能的，這樣的推薦是比任何廣告的作用都來得好的。

        藍哥智洋機構通過觀察和調查發現，目前許多化妝品店成長很快，可是銷售額的增長與利潤增長并不同步，相當一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細作，如此方能成就大事。

        遵從一切從顧客出發的原則，把顧客進行分類，對于已經是店內會員的顧客，不定期的通過微信、微博、博客、Q等方式向會員宣傳產品和促銷等信息;對于不是會員尚未形成購買的顧客，也可以通過發放宣傳宣傳畫冊的方式進行產品介紹，抓住顧客想要解決的問題進行推介，當然有機會形成銷售。

        著名品牌營銷專家于斐老師認為，化妝品專營店要想做到精細化服務，以下三點是基礎：

        第一、客戶管理

        管理是影響店進行精細個性化營銷的最重要的能力，運用專營店平時細致收集的完備銷售數據和交易數據和根據客戶的需求進行設計、能夠洞察客戶行為及價值的，根據這些數據進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。

        第二、主題營銷

        化妝品專營店需要連續不斷地進行營銷活動，這頻繁的主題營銷活動，使得**店必須加強營銷戰役管理。營銷戰役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰役實施、營銷績效分析的全過程。有相當部分的化妝品店促銷活動都是以產品為核心進行了產品策劃和推廣，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩在相近的時間內多次向同一客戶針對不同產品進行營銷推廣活動，一些化妝品店根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執行效果和收益，只是一年到頭時算總數，看看發展了多少新用戶，一共創造了多少收入，是賠是賺，這樣經常造成化妝品店的營銷活動只播不收。

        其實，每一次的主體營銷活動都應該有針對性的，不僅要針對會員的心理和需要，更要針對潛在客戶群體的需要，畢竟此類的主體營銷活動還要面對更多的尚未形成購買的顧客，每次活動后的效果也應該予以總結，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活動可以進行的更好。

        第三、交流互動

        化妝品店與顧客的互動，這點非常重要，不能說是顧客買了產品后就置之不理了，下次再購買產品自然會有轉買別家產品的可能。

        其實，一些簡單的做法可以時不時的提醒顧客，你是我們的會員，你購買過我們的產品。在年中、年末等時間段，可以提醒顧客會員積分可以兌換禮品，會員生日月購買產品積分雙倍等等，這樣的做法比直接推銷委婉一下，也不會讓人覺得厭煩。還可以通過新聞營銷、事件營銷的方式在社區等地舉行的一些活動，比如曬出你的美麗、麗人評選、美容講座、服飾搭配講座、心靈健康講堂等等來進行與顧客之間的交流，以此來提升產品的知名度和美譽度，吸引其他人員的眼球，讓人覺得你的店是與眾不同的，強調社會效益與經濟效益的高度結合，把企業的最高目標定位于為顧客帶來長期的價值，創造出了更忠誠更持久的客戶群體。

        在這里要提醒的是，化妝品專營店開起來是很容易的，但后續的發展，能不能聚集人氣和財氣，則是需要明確的思路和精細化的手段的，不是一朝一夕之事，多學習多考察也不妨是個學習的好機會。

        綜合以上內容，會員管理需要以上步驟綜合起來，才能發揮更好的作用，創造更好的銷售業績，當整個門店人員熟練掌握和運用時，你就和你的競爭者產生了大的競爭距離，你就會是當地的領導者!（本文來源于網絡，如有侵權，請聯系編者刪除）