2025年11月17日，歐萊雅宣布對(duì)中國(guó)護(hù)膚品牌“LAN蘭”進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這已是這家全球美妝巨頭在一年內(nèi)第二次投資中國(guó)本土品牌。而在半年前，歐萊雅還聯(lián)合中國(guó)投資機(jī)構(gòu)一口氣成立了兩只總規(guī)模超5億元的基金，專門(mén)用于投資中國(guó)美妝生態(tài)。一年內(nèi)密集的投資行動(dòng)背后，是歐萊雅中國(guó)銷售額14年來(lái)首次下滑的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始從追逐“高端化”轉(zhuǎn)向更注重“質(zhì)價(jià)比”，這家全球美妝巨頭正試圖通過(guò)深度本土化和擁抱中國(guó)創(chuàng)新來(lái)重拾增長(zhǎng)動(dòng)力。

       一，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

       歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新定位在2025年變得清晰。今年3月底的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅明確表示“投資中國(guó)就是投資未來(lái)”，并成立了兩大投資基金。與凱輝基金和上海靜安區(qū)政府合作的“凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金”專注于投資中國(guó)本土市場(chǎng)與“美”相關(guān)的創(chuàng)新趨勢(shì)與價(jià)值品類。

        另一只與天圖投資管理的“美麗領(lǐng)航基金”總額達(dá)5億元，其中歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD出資占比達(dá)到50%，專注于投資美業(yè)早期公司。就在基金成立七個(gè)月后，歐萊雅迅速出手投資了中國(guó)護(hù)膚品牌“LAN蘭”，這是其投資公司美次方首次投資中國(guó)本土護(hù)膚品牌。這個(gè)成立于2019年的品牌以“以油養(yǎng)膚”為特色，在2020年憑借幾款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了2億元營(yíng)收。

        二，市場(chǎng)洞察

        歐萊雅加碼投資中國(guó)的決策基于對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)變化的深刻洞察。集團(tuán)北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍指出了中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)明顯趨勢(shì)。

        首先是“悅己價(jià)值”的崛起，消費(fèi)者不再只是為了功能而消費(fèi)美妝產(chǎn)品，而是更在意情感共鳴和情緒價(jià)值。同時(shí)，“瞬時(shí)滿足”成為消費(fèi)者的基本預(yù)期，美妝品牌必須打通前端體驗(yàn)與后端供應(yīng)鏈，真正滿足“所想即所得”。歐萊雅同時(shí)觀察到，中國(guó)消費(fèi)者的需求正在從基礎(chǔ)的功能性，轉(zhuǎn)向更高層次的個(gè)性化、體驗(yàn)感與可持續(xù)理念。這種變化推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變革。

        從具體消費(fèi)群體來(lái)看，歐萊雅鎖定了三類核心人群的增長(zhǎng)潛力：Z世代、熟齡人群和男性消費(fèi)者。在中國(guó)，超過(guò)50%的男性在定期使用面部護(hù)膚產(chǎn)品，這一比例遠(yuǎn)高于歐洲的32%。同時(shí)，45-55歲的熟齡女性則被認(rèn)為是“最幸運(yùn)的一代人”，對(duì)美的追求遠(yuǎn)超20年前。

        三，投資邏輯

        歐萊雅的投資布局體現(xiàn)了一種復(fù)合型戰(zhàn)略思維。集團(tuán)不僅僅是簡(jiǎn)單地注資有潛力的品牌，而是通過(guò)多元方式深入中國(guó)美妝生態(tài)的各個(gè)層面。

       歐萊雅在華投資布局與戰(zhàn)略目標(biāo)

       投資主體與基金：上海美次方投資有限公司；凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金（與凱輝基金、上海靜安區(qū)合作）；美麗領(lǐng)航基金（由天圖投資管理）

       重點(diǎn)投資領(lǐng)域：美妝初創(chuàng)品牌與生物科技公司；兼具功效、科學(xué)與中國(guó)特色美學(xué)的品牌；美業(yè)早期公司
       已投案例/方向：“LAN蘭”、聞獻(xiàn)、觀夏、杉海創(chuàng)新；未名拾光；美妝科技與生物技術(shù)；高端香水香氛
       戰(zhàn)略目標(biāo)：尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；構(gòu)建本土美妝生態(tài)；獲取中國(guó)創(chuàng)新反哺全球

       通過(guò)美次方，歐萊雅已經(jīng)投資了包括杉海創(chuàng)新、未名拾光為代表的美妝科技與生物技術(shù)領(lǐng)域，以及以聞獻(xiàn)、觀夏為代表的高端香水香氛領(lǐng)域。這些投資覆蓋了從原料研發(fā)到品牌建設(shè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。歐萊雅北亞總裁博萬(wàn)尚表示，投資不僅看重品牌的增長(zhǎng)潛力，更認(rèn)可其東方文化美學(xué)敘事與對(duì)美和科學(xué)的追求。這種文化維度的考量，反映了歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深層次需求的理解。（本文由美妝加工廠整理發(fā)布）