6月8日，劇業界新聞消息，美即面膜位于廣州南沙的面膜加工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。
猝不及防！又一個巨頭轟然倒下。
從輝煌到落幕
時光倒退十五年。
提到美即，就不得不提它的創始人：佘雨原。
佘雨原在畢業后就加入了可采，期間，佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架，這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。但2002年，可采突然宣布，結束代理合作關系。
佘雨原的銷售團隊一夜間出局，面臨無貨可賣的局面。終于，佘雨原南下廣東，2003年創立“美即”，重回面膜老本行。
至此，“美即”面膜誕生。
它誕生的環境卻很兇險！玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，美即只賣面膜，單品類也難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這種四面環敵的情況下，佘雨原提出了一個顛覆性的構想，硬是憑一己之力殺出了重圍：做單片面膜！
這個構想在當時可謂是天才式的嘗試。在當時“面膜為高端品”的理念之下，美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念，可以說，這一理念直接導致了日后中國面膜市場的巨變！
2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面墻的美即。2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，占據美即銷售額的70%以上。2009年，美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，并連續蟬聯5年桂冠。
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業里實至名歸的王牌。
這一年，美即面膜何等風光！
連國際巨頭歐萊雅都送來青睞，提出收購要約，最終以51.5億元迎娶美即，上演了一出強強聯手的好戲。2014年4月9日，歐萊雅收購美即收官，美即控股在港交所退市。
當時，恐怕誰也沒有想到，這就是鎂光燈下的美即站在巔峰的最后畫面了。
被歐萊雅收購后的美即面膜迅速從巔峰跌落，被收購后的下半年，凈利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%！這也才過去了4年而已。
歐萊雅為此背了多年的“鍋”，但事實上，歐萊雅并不是沒有努力過，相反，歐萊雅收購后對美即可謂是全力支持。
然而，無論是歐萊雅，還是“第一網紅”papi醬，都沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。
2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。
2017年，曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。
2018年5月，北京商報消息，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。
2018年6月8日，業界新聞獨家消息，美即面膜加工廠要徹底離開它的家鄉廣東了。
整整十五年，中國本土面膜王者，黯然落幕。
被消費者拋棄
“為什么”這個問題的答案，恐怕歐萊雅和美即比誰都想知道。
但其實，答案都已經在他們心里。
第一，外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖！
美即面膜某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法，其表示，外資管中國企業不靈活，比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批，但是現在半個月都批不了，走流程比較慢。
第二，產品沒有跟上消費升級的趨勢！
2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。
第三，定價混亂！
事實上，這一趨勢在美即“巔峰”時期就已有跡象，但無論是美即還是歐萊雅，都沒有對其撥亂反正。一名經銷商表示，早在2014年至2015年時，美即面膜的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
而如今，屈臣氏，這一個曾經占據了美即70%銷售額的渠道對之全面下架，更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最后一刀。
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