化妝品的銷售價(jià)格高，相信廣大消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了。比如售價(jià)高達(dá)1000多元的高端護(hù)膚產(chǎn)品SK-II著名的神仙水、資生堂售價(jià)730元的眼霜、歐珀萊150元左右的眼霜……

         化妝品售價(jià)緣何如此之高，是不是有著驚人的利潤(rùn)空間？其實(shí)業(yè)內(nèi)人都清楚，外界言論片面強(qiáng)調(diào)了化妝品在產(chǎn)品成本的2％，忽視了廣告、銷售、物流、包裝、關(guān)稅等約占88％成本，這種抽出個(gè)別成本與售價(jià)作簡(jiǎn)單對(duì)比得出的結(jié)論站不住腳。

        如果既非暴利，又緣何售價(jià)如此之高？深究其因，中國(guó)化妝品居高不下主要原因可歸結(jié)為四點(diǎn)。

        第一，美妝基礎(chǔ)需求龐大，定價(jià)獅子開大口，消費(fèi)者被搶錢。“愛(ài)美之心人皆有之”，人類對(duì)美的追求從來(lái)都未滿足過(guò)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。更為突出的是中國(guó)化妝品市場(chǎng)不僅基數(shù)龐大且增長(zhǎng)迅速，相關(guān)專家證實(shí)自2011年起中國(guó)化妝品市場(chǎng)正以50％的速度逐年穩(wěn)健攀升且呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。因此在中國(guó)市場(chǎng)只要稍有點(diǎn)知名度的化妝品就不愁銷路，均敢任性獅子開大口，高價(jià)格盤剝消費(fèi)者。

        第二，亂花錢，胡編濫造概念砸廣告，消費(fèi)者被攤派。當(dāng)前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)極其不成熟，品牌商要打開市場(chǎng)唯一途徑是無(wú)節(jié)制的廣告投入。其實(shí)品牌商如此瘋狂的廣告行為實(shí)為無(wú)奈之舉，能否進(jìn)入優(yōu)秀銷售渠道甚至能否被消費(fèi)者快速接受均取決于廣告數(shù)量而非其過(guò)硬的產(chǎn)品本身。

        正基于此，化妝品市場(chǎng)才會(huì)本末倒置，重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，催生了種類繁多的胡編濫造概念，杜撰這個(gè)水那個(gè)膏的神奇功效，本該屬于產(chǎn)品本身的成本挪用至爭(zhēng)奪各種廣告“標(biāo)王”。羊毛出在羊身上，消費(fèi)者支付的化妝品高價(jià)很大部分在攤銷著廣告費(fèi)用，品牌商和消費(fèi)者無(wú)一落得好處。

         第三，過(guò)度包裝致使成本浪費(fèi)，消費(fèi)者被拔毛。目前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，僅占25％份額的洋品牌瓜分了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)75％利潤(rùn)，何以如此？皆因這些洋品牌均有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，對(duì)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行較為嚴(yán)格的價(jià)格控制，一旦零售商“違約”私自降價(jià)就會(huì)被剔除出供貨體系。消費(fèi)者崇洋媚外，總覺(jué)得外國(guó)的月亮比國(guó)內(nèi)圓，覺(jué)得進(jìn)口的國(guó)際品牌一定比國(guó)產(chǎn)品牌好，其實(shí)隨著國(guó)貨崛起，目前很多國(guó)產(chǎn)品品牌也能生產(chǎn)品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠。另外，很多品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，常走重包裝輕技術(shù)的路子，投血本搞過(guò)度的包裝，擠壓了產(chǎn)品研發(fā)、用料、生產(chǎn)和品控等預(yù)算比重，產(chǎn)品虛有其表，消費(fèi)者再被拔毛。

        第四，超長(zhǎng)供應(yīng)鏈徒增層級(jí)成本，消費(fèi)者被放血。中國(guó)市場(chǎng)化妝品供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)困局難解，即使近年興起的品牌垂直直電商，也不能真正撼動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)化妝品的高價(jià)格現(xiàn)實(shí)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)傳統(tǒng)批發(fā)零售層級(jí)間成本消化和毛利提留等致使零售價(jià)格高企，消費(fèi)者被逼支付巨額的流通成本。

         由此可見，中國(guó)化妝品市場(chǎng)價(jià)格并非虛高，而是比重超過(guò)50％的冤枉成本的投入，最終的成本堆積效應(yīng)，致使中國(guó)化妝品零售價(jià)格高企。化妝品銷售價(jià)格高的背后，實(shí)則是品牌商因擠壓而凸顯化妝品在產(chǎn)品等原料成本比重過(guò)低等的表象

        這篇文章并非為中國(guó)化妝品平反正名，而是試圖尋找破解化妝品價(jià)格高企之法門。目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)是：無(wú)論是化妝品加工廠家還是銷售者都不能滿足，或者很好滿足絕大部分消費(fèi)者的品位消費(fèi)和輕松消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。這種現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)是既要有國(guó)際大牌的品質(zhì)，又要有國(guó)內(nèi)品牌的親民價(jià)格。存在即合理，正是這種現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)硬生生把中國(guó)化妝品市場(chǎng)扯開了一道巨大“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)裂口。

        “優(yōu)質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)裂口如何填滿？這不僅是一個(gè)巨大商機(jī)，更是一種挑戰(zhàn)?；蛟S回到產(chǎn)品原點(diǎn)，不要盲目迷信大牌，苦練品質(zhì)內(nèi)功，摒棄花拳繡腿，薄利多銷，才是制勝法門。